Lees jou gunsteling-tydskrifte en -koerante nou alles op een plek teen slegs R99 p.m. Word 'n intekenaar
Leef
Potjie duur salf vir elke ‘probleempie’

Die Clicks-hareherrie beklemtoon net een van die skoonheidsbedryf se vele probleme. Ongelukkig het ons as verbruikers ook ’n aandeel daaraan, meen Carla Lewis.

Grafika: iStock

Sal jy ’n bedryf ondersteun waarvan die bestaansrede in die uitbuiting van mense se minderwaardighede gesetel is? ’n Bedryf wat hul kliënte probeer wysmaak dat hul vel nie bleek genoeg of blas genoeg is nie? Dieselfde geld vir jou hare. Dis te steil, te kroes, te grys, te woes?

In dieselfde asem, sal jy jou geld aan ’n maatskappy gee wat blatant vir jou jok? Slangoliesmouse wat beloftes van ’n vlekkelose vel verdoesel in slim klinkreëls, opgetof as vrouebemagtiging, terwyl hulle onmoontlike skoonheidstandaarde aan ons voorhou? Sal jy ’n maatskappy vertrou wat skatryk supermodelle en beeldskone aktrises – mense wat reeds die genetiese boerpot gewen het en toegang het tot ’n bataljon van estetiese dokters – nog verder met ’n Photoshop-kwas poets en vir ons vertel:

Sy lyk só omdat sy ons produkte gebruik?

Vroue, wag totdat julle 35 slaan. Ná 35 het ons almal ’n gemeenskaplike vyand, Die Ouderdom, wat gereed staan met ’n stormaanval op ons lewenslus, begeerlikheid en vel se kollageeninhoud. Hierdie vyand moet ten alle koste teruggedryf word – aldus die skoonheidsbedryf se propagandamasjien.

Sou jy besluit om ’n hensopper teen Die Ouderdom te wees, deur toe te laat dat lewenservaring om jou oë kreukel en silwer by jou haarlyn koekeloer, wees verseker dat die skoonheidsbedryf regstaan om ’n waardeoordeel oor jou deugde te vel.

Soos Estée Lauder gesê het, daar bestaan nie iets soos ’n onaantreklike vrou nie, net ’n lui vrou.

Ekonomie van ydelheid

Ten spyte daarvan dat die globale skoonheidsbedryf, oftewel Big Beauty, ons belieg, bedrieg, verkleineer en teen ons diskrimineer, is dit een van die wêreld se winsgewendste sektore. Volgens Forbes is die globale skoonheidsbedryf sowat $532 miljard werd.

Dis ook ’n sektor wat groei toon in ’n trae ekonomie. Ekonome voorspel dat dit ’n waarde van sowat $800 miljard teen 2025 gaan bereik. Om Big Beauty se bestaansrede en markaandeel te verstaan, moet ’n mens begryp wat gesmous word – skoonheid – en hoekom ons toustaan om dit te koop.

Van die vroegste tye al tittewyt ons – argeoloë by die Wonderwerk-grot buite Kuruman het afgekom op gereedskap met ’n oorskot van dierevet en hematiet-oksied wat sowat 40 000 jaar oud is.

Die veldtog het dan maar net alledaagse haarprobleme van vroue – watter ras hulle ook al mag wees – uitgelig?

Hulle reken die poeier is met vet gemeng en as lyfversiering ingespan om status en gelaatstrekke te beklemtoon. Siedaar, een van die eerste vorms van grimering.

Nancy Etcoff, Harvard-sielkundige en skrywer van Survival of the Prettiest: The Science of Beauty, reken ons is evolusionêr geprogrammeer om skoonheid na te jaag en te vier. Deur millennia het ons gesien dié wat dit het, geniet ook sekere kulturele, ekonomiese en biologiese voordele. Dis ’n middel tot doele en deugde soos rykdom, sosiale status, mag en jeug.

Mooi is mag

In die 1950’s het ’n advertensie vir Dorothy Gray-teenverouderingsroom dit as ’n “tragedie” verklaar as jou man jonger as jy lyk. Die verouderingsproses is deur die jare deur die skoonheidsbedryf as ’n stryd, ’n las, en selfs ’n oorlog beskryf. Hoewel die toon en aanbieding nou verander het en ons aangemoedig word om ons “natuurlike skoonheid en ouderdom” te vier, bly die boodskap steeds dieselfde: Jeug is mag, oudword is opgee.

Die nuwe slagwoord is ageless, oftewel ouderdomloos, met ’n verwagting dat ’n vrou tussen 35 en 60 haar voorkoms binne ’n tipe ouderdomlose niemandsland moet bestuur.

Skoonheid gaan ook nie net gepaard met begeerlikheid en die illusie van jeug nie, maar ook aansien en sosiale status – ’n boodskap wat van vroeg af al by ons ingedril word.

“A woman’s face is her fortune,” verklaar ’n advertensie uit die 19de eeu vir Dr. Simms’ Arsenic Complexion Wafers, ’n arseenkonkoksie wat beloof het om enige “sproete, puisies en moesies” sommer tjoef-tjaf te verwyder.

Verskeie studies het ook al bevind dat meer “esteties geseënde” mense gouer bevordering kry en makliker aangestel word as hul “valer” kollegas.

In streke soos Afrika en Asië, veral in lande wat voorheen deur ’n Westerse moondheid gekoloniseer is, word ligte velle en reguit hare as ’n skoonheidsideaal voorgehou. Prof. Lynn M. Thomas, ’n geskiedenisprofessor verbonde aan die Universiteit van Washington, verduidelik in ’n Quartz-artikel dat dié vooroordele ’n babelas van kolonialisme is.

Kolonialiste, gewoonlik Europeërs, het dikwels mense met donker velle as minderwaardig, kru en dom gesien, terwyl hul ligter landsburgers, hoewel steeds onderdruk, dikwels beter behandel is. Al die blaam kan egter ook nie voor die voete van kolonialiste gelê word nie. In Indië gedy die velbleikbedryf.

Ons almal het toegelaat dat reuse-maatskappye ons vertel ons velkleur, haartipe en ouderdom is nie mooi of goed genoeg nie.

Hoewel Indië ’n voormalige Britse kolonie is, het navorsers bevind dat die status van ’n ligte vel eerder toegeskryf kan word aan die kastestelsel, wat Hindoes in verskillende klasse verdeel.

Dis ook ongewoon vir Hindoes om buite hul kaste te trou. Die kas wat die meeste status geniet en sodoende ook die meeste ekonomiese geleenthede, die Brahmane, het ’n laer konsentrasie van velpigment, dus is hulle gewoonlik ligter. Dalits, die laagste kas, se velle is weer donkerder.

Hareherrie

Teen dié agtergrond het ek so ’n bietjie meer begrip vir swart vroue se woede rondom Clicks en TRESemmé se haarsorgveldtog.

Vir dekades is dié demografiese groep deur skoonheidshuise afgeskeep. Toe die bedryf uiteindelik wakkerskrik en besef die vroue is bereid om ’n groot gedeelte van hul inkomste aan skoonheid te bestee, was daar ’n legio van tekortkominge, onsekerhede en neuroses waaruit hulle kon munt slaan.

Maar is die vlak van woede geregverdig? Die veldtog het dan maar net alledaagse haarprobleme van vroue – watter ras hulle ook al mag wees – uitgelig?

Ek kan nie praat namens ’n groep wie se ouers en voorouers se sosiale status dikwels gewiggel is deur ’n potlood in hul hare te druk en te kyk of dit uitval, of wie se velskakering die geleenthede wat oor hul pad kom, bepaal het nie. Maar die wortel van swart mense se reaksie op dié advertensie lê in diskriminasie en onderdrukking.

Die hareherrie is ook ’n waarskuwing aan die skoonheidsbedryf oor hóé hulle met hul kliënte praat.

Voer die monster

Maar ons moet onthou dat Big Beauty, nes enige ander winsgewende bedryf, deur die ekonomiese wette van vraag en aanbod gedryf word.

Skoonheidshuise hou aan om sekere produkte te smous omdat ons aanhou om dit te koop. Die bedryf se doeltreffendste bemarkingstrategie tot nou toe was om ons te laat voel ons skiet tekort, en dan ’n doepa vir ons minderwaardighede voor te hou.

Ons almal het toegelaat dat reuse-maatskappye ons vertel ons velkleur, haartipe en ouderdom is nie mooi of goed genoeg nie.

Carla Lewis

Ons het dit geduld deur hul produkte te koop, sommige daarvan deurweek met giftige stowwe soos lood en kwik.

Ons kan nie elke keer in woede en verontwaardiging verval wanneer hulle oor die tou trap nie.

Ons moet ook introspeksie doen oor ons aandeel aan ’n samelewing wat ’n premie op skadelike, onrealistiese skoonheidstandaarde plaas en die media en mense wat die standaarde versinnebeeld, verheerlik en beloon.

Soms kan dit so maklik en revolusionêr wees as om jou geld elders te bestee. Wanneer jy ’n maatskappy se produk koop, hetsy onderlaag of sjampoe, ondersteun jy sy korporatiewe boodskap.

As daardie skoonheidshuis jou probeer wysmaak dat jou vel nie lig genoeg is nie, jou hare nie reguit genoeg nie, dat jy as ’n 55-jarige eintlik soos ’n 35-jarige moet lyk, gaan soek een wat jou en jou geld met die nodige respek gaan behandel.

Soos daardie bekende skoonheidshuis se slagspreuk lui . . . Want jy’s dit werd.

  • Lewis is ’n senior redaksielid van Beeld.
MyStem: Het jy meer op die hart?

Stuur jou mening van 300 woorde of minder na MyStem@netwerk24.com en ons sal dit vir publikasie oorweeg. Onthou om jou naam en van, ‘n kop-en-skouers foto en jou dorp of stad in te sluit.

Ons kommentaarbeleid

Netwerk24 ondersteun ’n intelligente, oop gesprek en waardeer sinvolle bydraes deur ons lesers. Lewer hier kommentaar wat relevant is tot die onderwerp van die artikel. Jou mening is vir ons belangrik en kan verdere menings of ondersoeke stimuleer. Geldige kritiek en meningsverskille is aanvaarbaar, maar dit is nie 'n platform vir haatspraak of persoonlike aanvalle nie. Kommentaar wat irrelevant, onnodig aggressief of beledigend is, sal verwyder word. Lees ons volledige kommentaarbeleid hier.

Stemme

Hallo, jy moet ingeteken wees of registreer om artikels te lees.