Dieet jy? Het jy vanoggend ’n vitamienpil gedrink? Hoeveel gloeilampe of toestelle in jou huis wil-wil die gees gee? En wanneer laas het jy iets aanlyn gekoop, ’n Uber bestel of blyplek deur Airbnb bespreek?

Al dié dinge wat deesdae alledaags is, is die gevolg van ’n reeks vennootskappe, planne en eureka-oomblikke in die afgelope sowat 100 jaar.

In die nuwe boek Done: The Secret Deals That Are Changing Our World bekyk die ondersoekende joernalis Jacques Peretti die privaat transaksies wat die wêreld van tegnologie, gesondheid, werk en verbruikerswese verander het – en dit bied ’n fassinerende blik op die verhale van die dinge wat ons vandag as vanselfsprekend ervaar.

In dié uittreksel vertel hy onder meer hoe vetsug “uitgedink” is, van die plan om medikasie aan gesonde mense te verkoop en van die sielkunde van aanlyn besteding.

VAN OORGEWIG TOT VETSUGTIG

Lank voor ons ’n ware vetsug-epidemie gehad het, is die idee van ’n gewigsprobleem uit die duim gesuig. Die statistikus Louis Dublin se syfers het in 1945 nie lekker geklop nie en hy moes sy base by die versekeringsreus Metropolitan Life se hoofkantoor in New York beïndruk.

Foto: Gallo Images/Getty Images

Toe hy die gesondheidspremies bestudeer wat Met Life se kliënte betaal het, het hy besef dis grootliks deur hul gewig beïnvloed.

En daar tref die idee Louis: Jy kan tienduisende meer kliënte skep as jy die drempelgewig verlaag waarteen polishouers skuif van die kategorie “oorgewig” na die meer gesondheidskritieke “vetsugtig”. En tienduisende “normale” mense kan dan herklassifiseer word as “oorgewig”.

Hierdie nuwe “vetsugtige” en “oorgewig” kliënte sou ’n hoër versekeringspremie as voorheen betaal omdat die gesondheidsrisiko’s wat met hul gewig verband hou as groter beskou word.

Louis het ’n wetenskaplike maatstaf hiervoor nodig gehad; dus het hy die LMI (liggaamsmassa-indeks) uitgedink, ’n kombinasie van gewig en lengte. Al het dit wetenskaplik geklink, het dit spierdigtheid met vet verwar. (Volgens sy LMI-lesing is Usain Bolt, die vinnigste mens, vetsugtig.) Die helfte van die Amerikaanse bevolking is oornag as oorgewig of vetsugtig bestempel en sou hoër premies moes betaal.

“Louis het na sy data gekyk en na willekeur besluit om die gewenste gewig vir iemand van 25 op almal van toepassing te maak,” sê Joel Guerin, ’n ondersoekende joernalis wat Louis se metodologie ontleed het.

Met Life het met kruidenierswinkels, dokterspreekkamers en supermarkte oraloor ooreengekom om skale met hul kenteken te installeer.

Die vetgevaar moes dadelik aandag kry. Mense met ’n hoë LMI is wysgemaak hulle loop ’n dreigende risiko om ’n hartaanval of beroerte te kry. Die dieetbedryf is gebore.

Medisyne vir gesonde mense

In 1980 was die wêreld se ses farmaseutiese reuse vir die eerste keer in hul geskiedenis van 150 jaar in die moeilikheid. Die naoorlogse oplewing in voorskrifmedikasie wat sy toppunt in die 1960’s met valium bereik het, was in gedrang.

Foto: Gallo Images/Getty Images

Die patentemedisyne wat hulle van 19de-eeuse hoekwinkels in 20ste-eeuse multinasionale konglomerate omskep het, was op die punt om vervang te word deur generiese middels.

Dit het hul winsgewendheid in gedrang gebring. Henry Gadsen, uitvoerende hoof van Merck Pharmaceuticals, het ’n dapper oplossing vir die patentdilemma gehad.

“Ons probleem was dat die potensiaal van medikasie beperk was tot siek mense,” het hy aan die saketydskrif Fortune gesê.

“Dit was nog altyd my droom om medisyne vir gesonde mense te maak en aan almal te verkoop.”

Henry se oplossing was geniaal: Hy wou voorkomende medikasie in iets so alledaags soos kougom omskep, iets wat ’n mens elke oggend in jou mond sit sonder dat jy eens daaroor dink. Henry wou hê gesonde mense moes medikasie lewenslank as voorkomende maatreël gebruik.

Dit was ’n ongelooflike visie om die klantebasis uit te brei: van 15% van die bevolking wat werklik siek is tot 100% wat dalk eendag siek kon raak. Dit het nie saak gemaak hoe klein die risiko was nie; dit kon behandel word.

En ’n hele spul nuwe of duistere sindrome of kwale kon by almal gediagnoseer word wat geen risiko gehad het nie. Kon studente wat van pizza en met toegetrekte gordyne leef aan ’n tekort aan vitamien D ly en dus gevaar loop om ragitis of “seisoenale gemoedsteuring” te ontwikkel?

En sowaar, ’n spul sindrome het kop uitgesteek waarvan niemand tevore geweet het nie, en hul definisie is gewild gemaak en uitgebrei om talle nuwe aspekte van die alledaagse lewe te dek wat miljoene mense raak.

As enige toestande vantevore bestaan het, is dit selde gediagnoseer. Nie meer nie. Tesame was daar ’n magdom onduidelike fobies en verslawings wat wissel van die vrees vir blink oppervlakke tot angs dat jy ’n winskopie sal misloop.

Dis waar geld gemaak kon word. Elke aspek van die lewe was nou ’n mediese kwessie. Elke neurose, angstigheid, spiertrekking of vreemde, ongemaklike gevoel wat jy kry wanneer jy in die verkeer sit, kon ’n naam kry, uitgeklaar of verdoof word. Nou kan ons vreedsaam op ’n winsgewende medisynewolk deur die dag sweef.

Opgradering: Opsetlike onduursaamheid

Teen die muur van ’n brandweerstasie op die dorpie Livermore naby San Francisco sit ’n gloeilamp enig in sy soort op die hele aardbol. Dit maak ’n lae gonsgeluid, flikker met ’n onheilspellende geel gloed en het in 117 jaar nog nooit ophou werk nie.

Foto: Gallo Images/Getty Images

Die Shelby Electrical Company het die Centennial Bulb in 1901 gemaak. Wat ’n mens laat wonder: As hierdie gloeilamp langer as ’n eeu later nog werk, hoekom het die res van die wêreld gloeilampe wat binne ses maande die gees gee?

In daardie stowwerige gloeilamp lê die geheim van verbruikerswese. Dit is die eerste stap na hoe beplande veroudering die eerste keer bedink en die idee van deurlopende opgraderings geskep is.

In dokumente wat in 1989 met die val van kommunisme in Oos-Berlyn gevind is, het vertroulike notules van ’n vergadering in Genève in 1932 opgeduik.

Die vergadering was tussen twee direkteure van Osram en die wêreld se grootste vyf elektriese maatskappye. Hulle het bymekaargekom om ’n beleidsbesluit te neem wat die geskiedenis sou verander.

Hulle het ’n enkele doelwit gehad: om klaar te speel met enige onderneming wat ’n gloeilamp skep wat langer as ses maande hou. Die dokumente het bewys iets wat ons almal vaagweg vermoed, bestaan werklik.

Jy ken die gevoel wanneer jou ketel net ses maande nadat jy dit gekoop het geheimsinnig ophou werk? Dit staan bekend as beplande onduursaamheid, en dis werklik!

Die kartel wou veroudering deel maak van die stelsel. Met ’n wêreldwye beleid oor die lewensduur van ’n gloeilamp sou hulle klaarspeel met enige maatskappy wat van die kartel se voorskrif afwyk.

Die notules het hul plan in presiese terme uiteengesit: Verkort die lewensduur van elke gloeilamp tot ses maande en beboet vervaardigers wat dit verontagsaam.

Die vyf firmas het nie net gloei- lampe vervaardig nie; hulle het die basiese infrastruktuur van die moderne lewe verskaf: straat- beligting, koperbedrading vir telefoonlyne, kabels vir skepe, brûe, trein- en tremspore.

Hulle het duursame verbruikersgoedere soos yskaste en oonde gemaak, asook die elektronika vir motors, huise en kantore. En van 1932 af word als gemaak om te breek.

Dit staan bekend as beplande onduursaamheid, en dis werklik!

BETAAL SONDER PYN

Wanneer ons met kontant betaal, flikker die brein se neurale bane soos Kersboomliggies. Dit is die terugdeinsoomblik wat ons ervaar wanneer ons hande gedwing word om van die geld afstand te doen, het die Serwiese sielkundige Drazen Prelec vasgestel.

Foto: Gallo Images/Getty Images

Dan sê die brein vir die hand om nie te laat los nie. ’n Mens is verskeur tussen die drang na die voorwerp wat jy koop en die drang om die neurale pyn te vermy. Dié innerlike stryd maak dat jy terugdeins.

Om kontant in die hand te hê is nie, soos mense dalk dink, ’n vrypas om onverantwoordelik te bestee nie. Kontant het eintlik die teenoorgestelde uitwerking: Dit verhoed dat jy geld wil uitgee.

Om dus ’n betaalstelsel te skep wat van kontant ontslae raak, raak ook van die neurale pyn – die terugdeinsoomblik – ontslae en maak die brein vatbaar vir ongebreidelde besteding.

En dis presies wat twee mans in 1998 besluit het om te doen. Die enkoderingsgenie Max Levchin en die finansiële kenner Peter Thiel het met die uitvinding van PayPal ’n manier gekry om geld met die internet te maak.

Hulle het in 2000 ’n entrepreneur raakgeloop wat die betekenis verstaan het van Drazen se werk oor die neurale pyn van betaling: Elon Musk. Hy het hul visie ingesien. As hulle veilig gekodeerde betaling kon regkry, het Elon gesê, het hulle die sleutel tot die koninkryk van ongebreidelde besteding.

Maar om dit aan die verbruiker te verkoop as ’n manier om die neurale pyn te verwyder, moes hulle iets baie belangriks doen: die verbruiker belowe die betaling sou oombliklik wees, “net ’n klik ver”.

Drazen se navorsing was kontant se doodskoot. Kontant, sê hy, hou ons sterk in toom om binne ons vermoë te bestee. “Wil jy weet hoe uit voeling ons is met ons besteding?” sê hy vir my toe ons mekaar ontmoet.

Wat is die waarde van enige ruimte en hoe kan dit ontgin word?

“Probeer ’n week lank net kontant gebruik. Koop alles daarmee. Betaal jou verband daarmee. Beskou $1 000 (sowat R12 000) as ’n hoop geld. Jy sal geld nooit weer dieselfde hanteer nie.”

DIE UBER-OPENBARING

Twee Amerikaners staan op ’n ysige aand in 2008 in die Champs-Élysées in Parys en wil ’n taxi ontbied. Die sneeu val en die verkeer staan botstil. Hulle het minder as ’n uur om hul vlug na New York te haal.

Foto: Gallo Images/Getty Images

Soos die verkeer in die Champs-Élysées opgehoop het terwyl toeters blaas, het ’n enkele, geel lig veraf geflikker. Dit was al beskikbare taxi in die hele Champs-Élysées, vasgekeer in verkeer meer as 450 m daarvandaan.

Hulle sou dit nooit maak nie. En toe kry een van hulle, Travis Kalanick (34), wat sy studie aan die Universiteit van Kalifornië opgeskop het, ’n blink idee. “Verbeel jou,” het hy aan sy kollega Garrett Camp gesê, “elke kar wat jy sien, word ’n taxi.”

Gestel elke mens wat jy voor jou sien, word ’n taxibestuurder? Travis het Uber uitgevind. Hy het nie net ’n nuwe taxidiens geskep nie. Die huisverband-ineenstorting het die wêreld se ekonomie in 2008 in ongekende skuld gedompel, in dieselfde tyd toe die iPhone en mobiele toestelle die wêreld “bevry” het om op ’n splinternuwe manier te werk.

Toe lone en groei tot stilstand kom, het Uber nie bloot die ekonomie “ontwrig” nie; dit het die toekoms herskep. Ons was nou almal ons eie baas met ’n mobiele toestel; elkeen het na ’n eenmenskorporasie gestreef.

Terselfdertyd het twee woonstelmaats in San Francisco, Brian Chesky en Joe Gabbia, gesukkel om hul woonstelhuur te betaal. Hulle het net twee slaapkamers gehad en daar was dus nie nog ’n kamer om te verhuur nie.

Toe kry Brian ’n idee: “Hoekom nie die sitkamer ’n bed-en-ontbytplek maak nie?” Hulle het hul “Airbed & Breakfast” geadverteer op ’n webtuiste vir ’n eersdaagse ontwerpkonferensie in die stad en het dadelik drie mense gehad wat belangstel. Airbnb is gebore.

Nes Uber was Airbnb ’n kopskuif in die definisie van iets se waarde. Uber het arbeidswaarde herdefinieer; Airbnb het vir jou gesê om weer te dink oor die ruimte waarin jy jou bevind en ’n diepgaande vraag gevra: Wat is die ware waarde van enige fisieke ruimte en hoe kan dié waarde ontgin word?

Hoekom kan ’n huis nie ’n hotel wees en omgekeerd nie? Albei sakemodelle daag ons uit om iets te vind wat nie omskep kan word in ’n verkoopbare produk nie. ’n Vloedgolf werk-apps doen reeds dieselfde met jou tyd.

Kyk ’n bietjie na die kwartier oor middagete wat jy kan afknyp. ’n App, TaskRabbit, pas vryskut-arbeid by die vraag na onder meer hondestappers, pizza-afleweraars en mense wat kan toustaan vir byvoorbeeld die nuwe iPhone.

Jou baas op kantoor is net van nege tot vyf jou baas. Kom ons sê jy kort iemand om vanaand jou droogskoonmaak-items te gaan haal. Jy meld aan by ’n webtuiste waar jy mense per uur vir dié takie kan betaal, en jou baas, wat ekstra geld wil maak, gaan haal die items.

Dan is jy ’n uur sy baas. Net een ding is seker in hierdie nuwe wêreld: Jy is jou eie baas, want ons is elkeen ’n eenmenskorporasie. 

  • ’n Geredigeerde Uittreksel uit Done: The Secret Deals That Are Changing Our World deur Jacques Peretti (Hodder & Stoughton, R249 by takealot.com) Die prys was korrek teen druktyd en is onderworpe aan verandering sonder voorafkennisgewing.